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Politique de Prix > Définitions 2

La politique de prix d'un produit est l'une des quatre politiques qui composent le plan de marchéage. En raison de la relation qualité/ prix fermement ancrée dans l'esprit des consommateurs et de l'importance du facteur prix dans l'image du produit, on peut presque dire que son influence s'étend aux autres politiques et à la perception globale de l'offre par le consommateur.


1. Comment définit-on le prix d'un produit ?

• Quatre éléments déterminent la politique de prix. Ils appartiennent à deux logiques distinctes. La première, incontournable, part du coût de revient complet du produit et y ajoute une marge. C'est une logique interne, qui s'appuie sur les outils de calcul de coûts de la comptabilité analytique, mais pas sur la démarche mercatique.
• La seconde logique, purement mercatique, est externe à l'entreprise puisqu'elle vient du marché. Dans cette logique, trois des éléments analysés dans l'étude du marché interviennent principalement : l'environnement légal, la concurrence et, bien sûr, la demande.
• Attention, ces deux logiques, interne et externe, ne s'opposent pas. Elles se complètent, et aucune décision de la politique de prix ne peut être prise sans avoir en main les informations concernant les coûts, le cadre juridique, la concurrence et la demande.

2. Comment passer des coûts au prix ?

• Première étape : en calculant le coût de revient complet du produit, qui ajoute les coûts directs aux coûts indirects. Cette dernière famille de coûts ne concerne pas que le produit en question, mais on doit en affecter une petite partie à tous les produits de l'entreprise. C'est le cas par exemple du salaire du directeur ou des coûts de fonctionnement de l'ensemble du service mercatique s'il travaille sur plusieurs produits. Au contraire, les coûts directs ne concernent que le produit en question.

•Deuxième étape : ajouter une marge, pour obtenir le prix de vente hors taxe. Cette marge correspond à la différence entre le coût de revient HT et le prix de vente HT. Les commerçants de détails – le responsable d'une boutique indépendante, par exemple – parlent souvent de marge brute.

Cette marge leur permet de passer directement du coût d'achat HT au prix de vente HT, sans se préoccuper des coûts indirects. Ils savent qu'en appliquant un certain taux de marge brute, ils couvrent leurs coûts indirects et contribuent au résultat de leur unité de vente.
Une marge est donc, par définition, une différence. Mais il est plus pratique d'employer des pourcentages(des taux) car on peut les appliquer à tous les niveaux de prix. On peut utiliser le taux de marge, qui exprime la marge commerciale en pourcentage du coût d'achat HT, ou le taux de marque, qui l'exprime en pourcentage du prix de vente HT.
N'oubliez pas que tous ces calculs se font sur des bases hors taxes. Il faut donc tenir compte du taux de TVA applicable à votre produit.

3. Quelles sont les relations entre le prix et la demande  ?

• Si le prix du produit baisse, toute chose égale par ailleurs, on augmente les quantités vendues. Pas besoin d'étudier la mercatique pour exprimer ce genre d'évidence intuitive, d'autant plus qu'elle est expliquée par les modèles économiques de concurrence (courbe d'offre/ courbe de demande/ prix d'équilibre).

• Oui, mais si je baisse le prix de 10 %, ni l'intuition ni les courbes ne me disent de combien vont augmenter mes ventes. De 10 %, de 20 % ou de 2 % ? Ce que constate un responsable de rayon, c'est que ce pourcentage varie fortement selon les produits et que parfois même, une baisse des prix de 10 % n'entraîne aucune augmentation des ventes en volume. Résultat de l'opération promotionnelle, c'est le chiffre d'affaires qui va baisser de 10 % !

• Mais grâce à la mesure des élasticités prix des différents produits, le responsable de rayon peut sélectionner parmi ses produits ceux pour lesquels la demande est très sensible aux variations de prix. C'est sur eux que porteront ses efforts promotionnels. Pour de tels produits (le yaourt nature, les entrées de gamme en lessive et plus généralement tous les produits 1er prix), une légère augmentation des prix se traduira par une forte baisse des ventes.

Ces produits ont une très forte élasticité prix. C'est très logique puisque le prix est un critère essentiel de la décision d'achat du consommateur. C'est pourquoi, en dehors des offres promotionnelles, les entreprises pratiquent régulièrement des relevés de prix (des produits concurrents) qui permettent de détecter rapidement toute baisse de prix – à l'occasion d'une promotion, par exemple – et de s'aligner. Pour des produits plus haut de gamme, l'élasticité prix est normalement plus faible.

• Le calcul de l'élasticité prix donne un chiffre négatif dans la très grande majorité des cas, puisque prix et quantités vendues varient en sens inverse. Elle peut exceptionnellement être positive (snobisme, crainte d'une pénurie).