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Le diagnostic externe

Le diagnostic externe identifie les opportunités et les menaces présentes dans l'environnement.

Les Opportunités et les Menaces sont des facteurs externes qui créent la valeur ou détruisent la valeur. Une entreprise ne peut pas les maintenir sous contrôle. Mais ils émergent de la dynamique concurrentielle de l'industrie / marché ou des facteurs Politiques, Economiques, Sociaux et démographiques, Techniques.

  1. L’étude du marché :
  2. L’entreprise agit sur un marché qu’elle doit connaître et anticiper ses évolutions. Les principaux domaines à mettre en exergue sont la concurrence, la distribution, la prescription, l demande et d’autres chiffres clés.

  3. L’analyse PESTEL :
  4. Elle sert habituellement à préparer une analyse SWOT ou à documenter une réflexion. PESTEL est l'acronyme de 4 axes d'analyse qui vont organiser la réflexion:

    • L’environnement politique
    • L’environnement économique
    • L’environnement socioculturel
    • L’environnement écologique
    • L’environnement légal.
  5. L’analyse des cinq forces concurrentielles :

Le modèle de PORTER a pour principal objet d’apprécier l’attrait du secteur, en analysant l’intensité concurrentielle qui s’exerce sur le domaine d’activité concernée.

Selon M.Porter, l’intensité étudiée dépend de la pression exercée par 5 principales forces que l’on peut décomposer de la manière suivante :

  1. L’intensité concurrentielle
  2. La taille, le pouvoir, la stratégie, la part représentée par le secteur dans le chiffre d’affaires, le degré stratégique du secteur pour le concurrent etc.

  3. Les concurrents potentiels
  4. (les entrants sur un marché) : Plus leur nombre est important, plus l’intensité concurrentielle du secteur est forte. L’intensité de cette menace dépend de la présence des barrières à l’entrée (taille critique nécessaire, image très marquée des concurrents en présence, brevets, particularité des circuits de distribution).

  5. Le pouvoir de négociation des clients :
  6. Plus la part que représente un client dans le chiffre d’affaires d’une société est importante ; plus le pouvoir de négociation du client est grand. D’autant plus si de son coté le client dispose d’un nombre important de fournisseurs alternatifs. La concentration des clients représente donc un critère important de la l’intensité concurrentielle du secteur, complétée par la possibilité de diversifier son porte feuille de clients.

  7. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
  8. : De même, moins le chiffre d’affaires effectué par un fournisseur est significatif pour ce dernier, plus le pouvoir de négociation est en faveur de ce fournisseur. La encore l’intensité concurrentielle du secteur est fonction de la possibilité de changer facilement de fournisseurs.

  9. L’existence de produits de substitutions :
  10. Produits dont l’utilisation peut nuire à celle des produits du marché. Le principal risque étant de perdre des ventes face à des produits bénéficiant de couts de production inférieurs. Certains auteurs ajoutent une 6eme force : L’influence des pouvoirs publics .